商业模式设计与验证:线上线下交互实验省级一流课程

江积海重庆大学上线时间:2019年
  • 所属专业类:工商管理类
  • 对应专业:工商管理
  • 课程类型:其他
  • 实验类型:综合设计型
所属课程:企业经营实战模拟

“商业模式设计与验证”实验项目,借助商业模式创新领域的最新研究成果和方法论,旨在帮助学生理解和掌握商业模式的专业知识,熟练应用商业模式画布的工具和方法,训练学生的商业设计思维与商业模式创新能力。实验包括创业场景设计、商业模式设计、商业模式验证三大环节,涉及组建团队、设计与选择创业场景、用户画像、市场验证、投资人验证、路演模拟等15个实验步骤,实现商业模式设计的从0到1,并不断验证和迭代创新。

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    4.9
    • 实验内容

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    • 操作系统

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    • 支持服务

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    共享应用每日0点更新

    • 浏览量 11858
    • 实验人次 3728
    • 实验人数 1136
    • 实验平均用时 1732'
    • 实验完成率 90%
    • 实验通过率 按人次 90.3%按人数 94.9%
    按人次按人数
    • 优秀 0.67%
    • 达标 89.65%
    • 不达标 9.68%

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    教学支持热线

    热线电话

    团队成员

    实验教学目标实验原理实验教学过程与实验方法实验步骤实验结果与结论

    管理学大师德鲁克曾说:“当今企业之间的竞争,不是产品的竞争,而是商业模式之间的竞争”,商业模式在高速发展和变化的时代越发重要。商业模式已成为数字经济时代的企业,尤其是新创企业竞争优势的重要源泉,商业模式创新成为企业创新的重要类型。商业模式是描述企业创造价值、传递价值、捕捉价值的基本逻辑或框架。商业模式画布则是把商业模式可视化的重要工具和方法。

     “商业模式设计与验证”实验项目,借助商业模式创新领域的最新研究成果和方法论,旨在帮助学生理解和掌握商业模式的专业知识,熟练应用商业模式画布的工具和方法,训练学生的商业设计思维与商业模式创新能力。实验包括商业场景设计、商业模式设计、商业模式验证三大环节,涉及组建团队、设计与选择创业场景、用户画像、设计价值主张、市场验证、投资人验证、路演模拟等15个实验步骤,实现商业模式设计的从0到1,并不断验证和迭代创新,构建线上线下结合的教学环境,让参与者在虚拟的创业场景中更好地领悟创新创业知识,规避创业风险。

    通过本实验项目的实施,达到如下几方面的教学目的:

    (1)掌握商业模式创新的工具和方法。熟悉商业模式画布模块,运用商业模式画布厘清创业思路。

    (2)提升创新精神与设计思维。通过对典型创业场景的讨论和分析,设计符合实际、具有前景的商业模式。

    (3)提升专业知识运用能力。帮助参与者深入理解企业的竞争战略、产品定位、营销策略等因素,使参与者在分析市场、制定战略、产品开发、渠道开发、营销策划、资源管理、财务管理等一系列活动中,学会科学管理企业,全面提升管理能力。

    (4)提升创业的认知和能力。业模式验证仿真创业过程,参与者在市场调研、投资者评价、路演等环节中感受创业氛围,提升创业认知和创业能力。

    (1)实验原理:

    本实验共包括商业场景设计、商业模式设计与商业模式验证三个环节的15个步骤,其中涉及“商业模式”的11个知识点。

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    图1 商业模式画布

    知识点:
    11
    1. 1. 商业模式:商业模式(business model, BM)是企业组织价值网络及创造、传递、获取价值的基本逻辑,是企业开展创新和提升业绩的重要载体。商业模式创新(business model innovation,BMI)则指企业遵循新的主导逻辑来创造、传递和分配价值的创新范式。
    2. 2. 商业模式画布:商业模式画布是用于将商业模式显性化的工具(《商业模式新生代》,作者奥斯特瓦德,2016,重译版本),涉及企业经营中的各个方面,包括用户画像、价值主张、渠道通路、客户关系、关键活动、核心资源、合作伙伴、收入模式和成本结构等九大要素,如图1所示。借助商业模式画布可以将商业模式中的元素标准化,不同要素的组合形成不同的商业模式类型。
    3. 3. 用户画像:用户画像是在大数据时代背景下,将用户具体信息抽象成标签,利用标签将用户形象具体化,从而为用户提供精准产品或服务的一种工具。通过客户工作、客户的痛点、客户收益三个板块,以更加结构化和细致化的方式描述了你的商业模式中特定的客户群。客户工作:工作描述了你的客户在工作或生活中正尽力完成的事项。客户的痛点:痛点是指妨碍客户完成工作或客户在完成工作过程中所产生的。客户收益:收益描述客户想要的结果或效益。常见的用户属性包括社会属性、消费属性、信用属性、社交属性等。
    4. 4. 价值主张:价值主张(value proposition,VP)是描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务,是客户选择企业的原因(《价值主张设计》,作者奥斯特瓦德,2015)。价值主张能解决客户困扰或满足客户需求。价值主张是商业模式的重点和难点,企业针对客户的待办事项,提供解决用户痛点的产品或服务,满足用户功能型或者情感型的价值主张。
    5. 5. 渠道通路:渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。沟通、分销和销售这些渠道构成公司相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点,它在客户体验中扮演着重要角色。常见的营销渠道包括自有渠道、非自有渠道(分销商、代理商等)。
    6. 6. 客户关系:客户关系是企业为达到其经营目标,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而向客户提供创新式、个性化、持续性的客户交互和服务的过程。互联网时代常用的社群、社区、新媒体等方式与用户持续连接,保持长期的客户关系。
    7. 7. 关键活动:关键业务是为了确保其商业模式可行,企业必须做的最重要的事情。任何商业模式都需要多种关键业务活动,业务是企业得以成功运营所必须实施的最重要的动作。关键业务是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。而关键业务也会因商业模式的不同而有所区别。
    8. 8. 核心资源:核心资源是让商业模式有效运转所必需的最重要因素。每个商业模式都需要核心资源,资源的合理运用使得企业能够创造和提供价值主张、了解市场、与客户细分群体建立关系并获得利润。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产或人力资源。核心资源既可以是自有的,也可以是公司租借的或从重要伙伴那里获得的。以是公司租借的或从重要伙伴那里获得的。
    9. 9. 合作伙伴:关键合作是让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。企业会基于多种原因打造合作关系,合作关系正日益成为许多商业模式的基石,并优化其商业模式、降低风险或获取资源。典型的合作伙伴关系如下:在非竞争者之间的战略联盟关系;在竞争者之间的战略合作关系;为开发新业务而构建的合资关系;为确保可靠供应的购买方—供应商关系。
    10. 10. 收入模式:收入模式是描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入(需要从创收中扣除成本)的方式。每个收入模式的定价机制可能不同,例如固定标价、谈判议价、拍卖定价、市场定价、数量定价或收益管理定价等。
    11. 11. 成本结构:成本结构是描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。创建价值和提供价值、维系客户关系以及产生收入都会引发成本。成本结构主要有以下四个特点:固定成本、可变成本、规模经济以及范围经济。
    (2)核心要素仿真设计:
    暂无内容
    (1)学生交互性操作步骤:
    共10 步
    (2)交互性步骤详细说明:

    本项目的操作包括三个基本环节,详细分为15个步骤,具体如下:

    第一环节:创意与商机识别(共2个实验步骤)

    步骤1:组建团队

    参与者登录后,选择不同颜色的人物形象,系统借助色彩心理学将不同参与者组成团队,经团队成员讨论后确认CEO、财务总监、人力资源总监、市场总监、运营总监等,各团队成员根据职位不同,担当不同的职责。

    1.png


    步骤2:选择与设计场景

    参与者可以查看系统提供的预设商业场景并讨论选择要进入的创业场景,还可以根据参与者的创业蓝图进行创业场景设计,并录入系统。


    场景.png

    第二环节:商业模式设计(共9个实验步骤)


    3.png


    步骤3:构建用户画像

    团队根据前一模块所设计的商业场景讨论企业的市场定位于目标客户群,参与者根据社会属性、信用属性、消费属性、社交属性等构建企业的用户画像,为企业进行设计价值主张提供用户画像基础。

    用户画像.png


    步骤4:设计价值主张

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的核心价值主张,参与者根据企业的定位,选择B2B或者B2C的价值主张要素,形成企业的价值主张以描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。

    价值主张.png


    步骤5:设计渠道通路

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的主要渠道,参与者根据企业定位和目标客户,设置企业运营和营销渠道,以明确公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。

    渠道.png


    步骤6:设计客户关系

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的客户关系管理方法,参与者根据用户画像和已设计的要素,选择企业与特定客户细分群体建立的关系类型,以明确企业将以何种方式影响全面的客户体验。

    客户关系.png


    步骤7:设计关键活动

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的关键活动,参与者根据已设计要素,选择企业成功运营所必须实施的最重要的运营活动,由此来确保企业的商业模式得以成功实现。

    关键活动.png


    步骤8:设计核心资源

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的核心资源,参与者根据企业特征、关键活动等,选择让商业模式有效运转所必需的最重要因素,需要考虑到这些资源应能够使得企业组织能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。

    核心资源.png


    步骤9:设计合作伙伴

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的合作伙伴,参与者根据已设计要素,选择让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络,需要考虑到企业如何依靠这些合作网络来优化其商业模式、降低风险或获取资源。

    合作伙伴.png


    步骤10:设计收入模式

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的收入模式,参与者根据已设计要素,选择企业从每个客户群体中获取的收入模式和定价方法,为企业的商业模式提供血液,作为动脉驱动商业模式能够正常运行。

    收入模式.png


    步骤11:设计成本结构

    团队借助线上工具和线下会议讨论企业的成本结构,参与者根据已设计要素,选择企业的成本构成,包括固定成本、变动成本等,合理化商业模式的成本构成,避免不必要的支出。

    成本结构.png

    第三环节:商业模式验证(共4个实验步骤)


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    步骤12:同学互评

    团队查看其他团队的商业模式画布,并根据评分表对其他团队的商业模式设计打分,形成教学班的各团队排名。

    步骤13:市场验证

    团队查看调研模板,结合企业特征和形成专属的市场调研问卷,深入真实市场获得市场反馈,并形成调研结果。


    市场验证.png


    步骤14:投资人验证

    投资人查看各团队的商业模式设计方案,借助不同的评分表对不同类型的商业模式进行评分,并给出评价意见。团队成员查看投资人建议,讨论和修改商业模式画布。


    步骤15:路演模拟与实验报告

    团队根据三个验证环节,了解和分析已有商业模式的缺点。经过讨论后迭代和修改商业模式画布的各个要素,生成最终的商业模式,并提交路演PPT。教师端查看实验报告和路演PPT,结合验证环节的评分,对团队给出最终得分。

    (1)线上线下结合法

    本实验借助虚拟仿真技术,使用线上线下交互的教学方式进行教学,极大地拓展了学生的学习资源和空间,同时利用新媒体工具和多样的网络资源,丰富了学习模式,通过虚拟仿真实验,弥补了经管类学生与真实创业市场的间隔,有利于在沉浸的参与式教学中快速领悟创业知识和创业工具。

    1)使用目的:传统的教学方式吸收在线教学的优势,本实验将线上视频教学、线下学习和师生互动、实践教学相结合,注重线上线下、虚拟现实相结合,多方面入手,向学生提供了多种学习体验,解决了教学形式单一的问题,提高课堂效率,推动教育教学质量提升。

    2)实施过程:

    线上学习(虚拟):线上学习集中在“商业场景设计”和“商业模式设计”环节。参与者在真实环境中尽管拥有创意十足、充满商机的创业想法,由于资金、时间、团队等各方面的阻碍,难以进行创业活动。实验为参与者提供真实的团队成员,虚拟的创业场景和商业模式设计步骤。

    线下学习(真实):成员间的真实交流贯穿整个实验过程,在商业模式画布设计的每个环节,如用户画像,设计价值主张,设计渠道等环节设置讨论区,加强线上(虚拟)和线下(真实)的互动。同时,在“商业模式验证”环节,参与者通过市场验证、投资者验证等,设计调查问卷,实际调查和采访目标用户,深化参与者在实验中的真实感。

    3)实施效果:线上线下结合法让参与者在虚拟和线上中不停变换,将难以真实感受的场景虚拟仿真,通过互联网和系统完成参与者的参与;能够真实参与的环节也和线上教学等相结合,不断提升参与者在实验中的获得感与参与感。

    (2)角色扮演法

    利用虚拟现实扥前沿技术手段,将参与者虚拟成新创企业的各大重要管理层,例如CEO、市场总监、财务总监、运营总监等,参与者置身于逼真、紧张的创业氛围和创业环境中,成员各司其职,对组建的创业团队进行用户画像的描述、价值主张设计、渠道设计等环节,形成专属的商业模式。

    1)使用目的:角色扮演法借助活动进行教学, 气氛活跃,能引起学生强烈的兴趣;要求学生遵从角色要求,将自己的思维、动作乃至仪表等整个身心置于角色中。目的在于帮助学生了解、熟悉创业流程和各职能角色的工作职责,更快地适应未来的职业环境。

    2)实施过程:“商业场景设计”环节中借助色彩心理学,将不通类型的参与者组建成最合适的创业团队,经过团队讨论确认最终的成员职能角色。各参与者在后续步骤中分别扮演CEO、CFO、COO等角色,负责真实的职能角色的工作。

    3)实施效果:角色扮演法让参与者身临其境的感受创业氛围和创业艰辛,团队成员同行协力,通过市场验证、投资者验证等环节不断完善商业模式,提升企业在时代洪流中的竞争力。参与者扮演不同职位,以不同的视角分析和看待企业经营过程中遇到的各种问题,极大的刺激和调动了学生参与实验的浓厚兴趣。同时,虚拟仿真的人物形象和3D场景符合新时代学生的审美观,更能激发学生的参与感,增强沉浸感。

    以上两种实验教学方法的结合使用,使本实验项目获得较好的教学效果,参与者身临其境,参与感与沉浸感强,兴趣浓厚。在团队讨论和各个验证环节不断提出问题、分析问题、解决问题,创新创业能力和理论运用能力得到提升,对商业模式的理论知识和商业模式画布在实践中的应用有了全面而深刻的认识,很好的达成实验目的。

    (1)路演PPT应包含以下内容:公司与团队介绍;产品或服务介绍;目标客户画像;市场推广与营销策略;关键活动与合作伙伴;盈利模式。

    (2)实验报告:商业模式画布的pdf文档。

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